體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品與用戶(hù)互為前提
作 者：亢櫻青 來(lái) 源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)表日期：2017-01-09
對(duì)于成立30周年的國(guó)美，無(wú)論是大力發(fā)展電商、全渠道零售商戰(zhàn)略，還是近期提出的“6+1”新零售戰(zhàn)略，市場(chǎng)在不斷給創(chuàng)業(yè)者以考驗(yàn)，唯一不變的是變化本身。每一次信息技術(shù)的變革和創(chuàng)新帶來(lái)的既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，抓住了就是機(jī)遇，抓不住就成了挑戰(zhàn)。
重新定義零售：產(chǎn)品與用戶(hù)互為前提 商業(yè)領(lǐng)域一直有這樣一句話(huà)：顧客是上帝。進(jìn)入后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)真理仍然行之有效，但需要改變“主語(yǔ)”。什么是顧客？顧客是到店里來(lái)光顧的人；什么是消費(fèi)者？消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)商品的人；什么是用戶(hù)？用戶(hù)是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者，而且愿意就自己的使用體驗(yàn)和需求與企業(yè)進(jìn)行交流、溝通。這樣看來(lái)，顧客是個(gè)人群概念，消費(fèi)者代表交易的終結(jié)，而用戶(hù)代表的是交易的開(kāi)始。所以，“顧客是上帝”在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該變成“用戶(hù)就是上帝”。產(chǎn)品為用戶(hù)而生，產(chǎn)品和用戶(hù)也是不能分開(kāi)的兩個(gè)概念。那么國(guó)美是如何把顧客變成用戶(hù)，把消費(fèi)者變成產(chǎn)消者的？“國(guó)美提出用戶(hù)為王，就是在以用戶(hù)需求為核心的前提下，繼續(xù)挖掘用戶(hù)的深層次需求。如今用戶(hù)除了要求價(jià)格便宜，還要求能彰顯出自己的個(gè)性、品質(zhì)，能體現(xiàn)出自己的品位，這就要求國(guó)美從單一的研究?jī)r(jià)格向研究品質(zhì)過(guò)渡，在這個(gè)過(guò)程中催生價(jià)值的理念，融入場(chǎng)景化。原來(lái)單一買(mǎi)賣(mài)一個(gè)商品，變成構(gòu)筑了一整個(gè)場(chǎng)景。在國(guó)美，用戶(hù)可以參與產(chǎn)品從‘誕生前，使用中，用完回收’全生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)，國(guó)美鼓勵(lì)用戶(hù)參與到新產(chǎn)品創(chuàng)生的全過(guò)程中，一起創(chuàng)造‘爆品’。”國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)（分享）科技公司CEO方巍表示。以用戶(hù)為王與產(chǎn)品為王為前提，如果產(chǎn)品沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，用戶(hù)為王就會(huì)飄在天上；沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)為王，很多產(chǎn)品堆積在那就沒(méi)有人買(mǎi)。在這種思維的導(dǎo)向下，企業(yè)需要滿(mǎn)足用戶(hù)的兩方面需求：一個(gè)是讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品可以給他們帶來(lái)利益，解決問(wèn)題；第二個(gè)是作為零售商，需要?jiǎng)?chuàng)造各種各樣的場(chǎng)景，讓用戶(hù)感受到產(chǎn)品的物超所值。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，用戶(hù)感受有時(shí)比產(chǎn)品本身更重要。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)毛基業(yè)指出，新零售模糊了線(xiàn)上線(xiàn)下的分界線(xiàn)，零售的全渠道化將是未來(lái)的趨勢(shì)。今天的80后、90后消費(fèi)者，他們購(gòu)物首選的渠道一定是線(xiàn)上，這對(duì)零售商是巨大的挑戰(zhàn)。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下，單個(gè)產(chǎn)品、單一組織對(duì)用戶(hù)的價(jià)值和吸引力都是非常有限的。所以全渠道化，做生態(tài)、做平臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)是正確的方向。由此，未來(lái)國(guó)美將“無(wú)處不在”。“國(guó)美今后可能在掌上、桌面，也有可能出現(xiàn)在VR上，這就是一個(gè)全渠道、全新零售的大場(chǎng)景。但無(wú)論場(chǎng)景如何，最終客戶(hù)要體現(xiàn)在價(jià)值上，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于能給客戶(hù)提供高效、便捷，無(wú)時(shí)不在的消費(fèi)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景非常適合于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的推廣，比如說(shuō)圖書(shū)、音樂(lè)到后來(lái)的PC端、手機(jī)。”中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、互聯(lián)網(wǎng)研究所副所長(zhǎng)陸峰表示。如今各大電商、零售商都在吸引年輕人，這個(gè)群體的標(biāo)簽是講品質(zhì)、有個(gè)性、愛(ài)社交。國(guó)美利用社交電商App“國(guó)美Plus”里面社交的圈子，開(kāi)發(fā)自己的交互平臺(tái)，這個(gè)社交不僅僅是在“國(guó)美Plus”里面完成，慢慢的也會(huì)延伸到線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，把國(guó)美的產(chǎn)品、國(guó)美的服務(wù)，甚至國(guó)美的理念傳遞給實(shí)際用戶(hù)，然后產(chǎn)生更多地購(gòu)買(mǎi)行為，促成了國(guó)美生態(tài)的誕生。這種線(xiàn)上線(xiàn)下如何做到融合而不亂？陸峰指出，未來(lái)融合肯定有幾個(gè)層面：首先是用戶(hù)體驗(yàn)上，合理區(qū)分界定哪些放在線(xiàn)上體驗(yàn)最好，哪些放在線(xiàn)下，二者如何打通，這背后面臨怎樣的技術(shù)問(wèn)題，包括要有統(tǒng)一的供應(yīng)鏈、一體化的配送、一體化的新型技術(shù)等等。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，國(guó)美需要面臨深刻的組織變革。“圍繞著國(guó)美過(guò)去三十年積累的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的理解;圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)技術(shù)。”
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用場(chǎng)景“虜獲”用戶(hù) 美國(guó)知名作家約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提到：商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。在諾基亞時(shí)代，手機(jī)定位就是通訊工具，直到蘋(píng)果把它重新定義成“數(shù)字化的生活方式”后，才完全顛覆了手機(jī)市場(chǎng)。如何具有前瞻性，從“滿(mǎn)足需求到創(chuàng)造需求”，盡可能地復(fù)制線(xiàn)上的體驗(yàn)，然后再帶給用戶(hù)一些線(xiàn)下沒(méi)有的體驗(yàn)，真正打造出零售商一個(gè)新機(jī)會(huì)，正是國(guó)美在探索的戰(zhàn)略之一。在新零售時(shí)代，商品的成功交付一定不是零售行為的終點(diǎn)，而是將服務(wù)環(huán)節(jié)前置，成為整個(gè)零售行為的起點(diǎn)。因此，以服務(wù)帶動(dòng)用戶(hù)需求創(chuàng)生，并在商品全生命周期中為用戶(hù)持續(xù)不斷地提供高效極致的服務(wù)，才是零售價(jià)值的真正邊界。“過(guò)去，國(guó)美通過(guò)自己的服務(wù)、物流和售后產(chǎn)生了品牌的價(jià)值。我們未來(lái)要提升自己的服務(wù)質(zhì)量，要開(kāi)始挑戰(zhàn)很多服務(wù)過(guò)程中，很多人認(rèn)為不可能做到的問(wèn)題，比如說(shuō)售銷(xiāo)一體、送裝一體化、物流的全流程可視化，把物流全部開(kāi)放，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)跟合作伙伴共同發(fā)展、共同創(chuàng)造一個(gè)好的生態(tài)場(chǎng)景。”方巍表示。以前產(chǎn)品賣(mài)出去之后，產(chǎn)品的價(jià)值就到此結(jié)束了，但是今天是服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品賣(mài)出去之后只是服務(wù)價(jià)值的起點(diǎn)，并且沒(méi)有終點(diǎn)，這就需要利用新一代信息技術(shù)，將平臺(tái)和服務(wù)充分結(jié)合。比如“國(guó)美plus”可以為客戶(hù)提供24小時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，這就是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，是平臺(tái)和服務(wù)之間的結(jié)合。因此擁抱信息技術(shù)，就是要將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，包括云計(jì)算物流、虛擬現(xiàn)實(shí)等各種新的技術(shù)結(jié)合起來(lái)，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線(xiàn)下服務(wù)的充分融合，推動(dòng)商業(yè)模式和組織模式的創(chuàng)新。美國(guó)《連線(xiàn)》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)中連接的節(jié)點(diǎn)越多，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的價(jià)值就越大。在體驗(yàn)上，除了產(chǎn)品、平臺(tái)、服務(wù)、分享之外，國(guó)美還構(gòu)造了一種觸發(fā)用戶(hù)需求的大場(chǎng)景生態(tài)，例如以家為軸心打造一系列場(chǎng)景，從廚房、衛(wèi)浴、門(mén)店，甚至到車(chē);再到家居、家電、家飾等等;再到軟件、家庭服務(wù)、家政、家教，圍繞著“家”這個(gè)場(chǎng)景形成智能的物聯(lián)產(chǎn)品，把產(chǎn)品形成一個(gè)連接，讓人在物物之間形成鏈條。“在鏈條里面，除了硬件產(chǎn)品還有很多軟件產(chǎn)品。國(guó)美整個(gè)版圖里面有2C的消費(fèi)金融，也有2B的供應(yīng)鏈金融，還有理財(cái)、保險(xiǎn)、基金，比如說(shuō)美易分、美易房等等。這些金融產(chǎn)品都融入了很多數(shù)據(jù)、科技的元素，在這里跟后面的場(chǎng)景、產(chǎn)品進(jìn)行融合，形成自己的產(chǎn)品風(fēng)格。“國(guó)美云”通過(guò)云端的技術(shù)形成大數(shù)據(jù)，將私有云開(kāi)放成公有云，在這個(gè)過(guò)程中分享超計(jì)算的能力。”方巍表示。國(guó)美從2015年開(kāi)始進(jìn)行使用型體驗(yàn)門(mén)店改造，打造新的場(chǎng)景，現(xiàn)在已經(jīng)有200多家國(guó)美線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)設(shè)有烘焙教室，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)教授用戶(hù)做蛋糕、做披薩，旨在培養(yǎng)用戶(hù)的興趣感，最終讓大家能了解“一體化廚房”的概念。“零售商和制造商現(xiàn)在很大的責(zé)任是啟發(fā)和引導(dǎo)需求，比如通過(guò)西門(mén)子的烘箱可以做出多少美食;西門(mén)子的洗碗機(jī)可以帶來(lái)多少便利?，F(xiàn)代化的廚房用品場(chǎng)景的目的更多的是啟發(fā)、引導(dǎo)客戶(hù)。”國(guó)美電器有限公司總裁王俊洲說(shuō)。在場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)的踐行中，國(guó)美發(fā)現(xiàn)，很多用戶(hù)并不是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不了解。過(guò)去中國(guó)人對(duì)廚房的概念是一個(gè)桌子、一個(gè)灶臺(tái)，一個(gè)油煙機(jī)，但現(xiàn)在的廚房完全不一樣。比如說(shuō)國(guó)美100多家門(mén)店開(kāi)始打造“舒適家”的概念，這個(gè)場(chǎng)景是以中央空調(diào)、中央水處理設(shè)備、地暖一體化為場(chǎng)景，給客戶(hù)提供一個(gè)整體解決方案，這個(gè)方案更大的意義在于過(guò)去把交易交作為結(jié)束，現(xiàn)在把交作為開(kāi)始，這就是售后服務(wù)市場(chǎng)能夠給客戶(hù)、給零售帶來(lái)的巨大的未來(lái)增值價(jià)值。這種一體化、流暢化的購(gòu)物體驗(yàn)成為后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的法寶。國(guó)美線(xiàn)上線(xiàn)下融合實(shí)質(zhì)上就是提供了一個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上下單的無(wú)縫零售閉環(huán)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)是線(xiàn)上線(xiàn)下融合的最大衍生價(jià)值。“怎么給用戶(hù)更好的體驗(yàn)，打造個(gè)性化？最本質(zhì)的還是數(shù)據(jù)為王。數(shù)據(jù)是個(gè)性化的基礎(chǔ)，個(gè)性化又是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。以往在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是BAT一統(tǒng)天下，如果是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可能有更多的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)；而在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就給了我們傳統(tǒng)零售一個(gè)新的機(jī)會(huì)。萬(wàn)物相連，傳統(tǒng)的零售業(yè)有機(jī)會(huì)把零售作為一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)應(yīng)用。”毛基業(yè)指出。
直面挑戰(zhàn) 擁抱變革 “建立以用戶(hù)為王、產(chǎn)品為王、平臺(tái)為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的社交商務(wù)生態(tài)圈，形成對(duì)用戶(hù)利益最大化的新零售模式。”在三十周年之際，國(guó)美提出重新定義零售?？梢钥吹?，國(guó)美正在引領(lǐng)一場(chǎng)新零售模式的變革。作為“第一個(gè)吃螃蟹”的人，前途可能并沒(méi)有“老司機(jī)”來(lái)指路。每一次信息技術(shù)的變革和創(chuàng)新帶來(lái)的既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，抓住了就是機(jī)遇，抓不住就是挑戰(zhàn)，因此要精準(zhǔn)的把握信息技術(shù)的變化趨勢(shì)?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)的組織模式，包括服務(wù)模式、商業(yè)模式，都帶來(lái)了巨大的沖擊，對(duì)國(guó)美這樣的大型零售商來(lái)講，要勇于自我變革，才可以跑得更遠(yuǎn)、跑得更快。“‘智能’將是新零售中不可缺少的關(guān)鍵詞。如果把新零售畫(huà)三個(gè)圈，最核心的圈就是顧客的需求和顧客的價(jià)值，無(wú)論是共同價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值還是我們說(shuō)的‘情懷’。第二層圈，結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)了參與性、體驗(yàn)性、專(zhuān)業(yè)性、極致性、跨界性。最后一個(gè)圈針對(duì)國(guó)美打造的無(wú)論是‘6+1’的模式還是‘國(guó)美plus’，這里面一定是把信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)用起來(lái)。”對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院院長(zhǎng)王永貴教授說(shuō)。對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，未來(lái)最大的挑戰(zhàn)可能是過(guò)去三十年的成功，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，既是積淀也是包袱。面對(duì)著全新的生態(tài)環(huán)境，一方面要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，另一方面是如何擺脫過(guò)去的成功帶來(lái)的阻力，這又是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，必須妥善應(yīng)對(duì)。
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