“新零售時(shí)代”各類零售業(yè)態(tài)都出現(xiàn)了怎樣的變化？
作 者：陳茜 來 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2017-03-20
零售業(yè)是商業(yè)里最古老和最重要的行業(yè)之一。作為拉動(dòng)GDP的三駕馬車之一，“消費(fèi)市場”在全球都顯疲軟，國內(nèi)整個(gè)零售業(yè)其實(shí)也是不振的。有人說，在下一輪的消費(fèi)升級(jí)趨勢下，零售業(yè)要革新、要重構(gòu)。無論是實(shí)體業(yè)態(tài)中的大商場、大賣場、精品超市、便利店，還是電商業(yè)態(tài)中的天貓、京東、亞馬遜、蘇寧、國美等，以及母嬰、化妝品、酒水等垂直類網(wǎng)站，在消費(fèi)者拿到商品的那一刻，背后整個(gè)零售市場，從生產(chǎn)、供應(yīng)鏈到終端的競爭早已進(jìn)入白熱化。2016年是“內(nèi)容+電商”“網(wǎng)紅+電商”“直播+電商”最火熱的一年，一時(shí)間購買行為中最本質(zhì)的對(duì)物質(zhì)的需求都成為滿足精神需求的注腳。而這時(shí)，實(shí)體零售所倡導(dǎo)的“體驗(yàn)+消費(fèi)”模式也越來越被重視，這一年還是便利店業(yè)態(tài)增速最快的一年。電商還是實(shí)體？消費(fèi)者的購物需求發(fā)生了怎樣的變化？是物質(zhì)需求還是精神需要？技術(shù)和渠道如何升級(jí)？各類零售業(yè)態(tài)都出現(xiàn)了怎樣的變化？對(duì)于未來零售業(yè)的發(fā)展有怎樣的期待？《商學(xué)院》雜志，面向官方微信平臺(tái)、《職場》官方微信平臺(tái)、中國經(jīng)營者俱樂部會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)近百萬用戶進(jìn)行了關(guān)于本次“買買買”的調(diào)查，一起來看大家對(duì)“新零售”的認(rèn)識(shí)及當(dāng)下真實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。
1、“新零售”概念引分歧，線上線下融合是最大共識(shí) 阿里巴巴董事局主席馬云和萬達(dá)董事長王健林之間關(guān)于2022年電商在中國零售市場占比過半的1億元豪賭還未見分曉，馬云就祭出了“新零售”的概念，鼓吹阿里巴巴是大數(shù)據(jù)公司，提供技術(shù)服務(wù)，遠(yuǎn)離電商概念。對(duì)于“新零售”這一概念，本次參與調(diào)查者中有35.5%認(rèn)為，“新零售”主要“新”在線上和線下的融合，線上是購買平臺(tái)，線下是體驗(yàn)店;有26.4%的認(rèn)為是體驗(yàn)式消費(fèi)的興起;21.1%認(rèn)為是消費(fèi)升級(jí)的趨勢;也有17%認(rèn)為其實(shí)零售的本質(zhì)沒有變，“新零售”是個(gè)偽概念，由此也可以看出“新零售”所引發(fā)的分歧。早在2014年，阿里巴巴就入股了銀泰百貨，小米的線下店“小米之家”的擴(kuò)張，以及OPPO和vivo手機(jī)的渠道優(yōu)勢，線上和線下的融合本身已經(jīng)不再是新的概念。
2、春節(jié)年貨實(shí)體店P(guān)K網(wǎng)購，實(shí)體店高調(diào)勝出，約有六成人喜歡實(shí)體店 關(guān)于2017年的年貨，有61.5%調(diào)查者表示是在實(shí)體店購買，38.5%的是網(wǎng)購。而當(dāng)線上與線下商品同質(zhì)同價(jià)，并可在線下取換貨時(shí)，有45.7%表示仍選擇在線下實(shí)體店購買，32.7%會(huì)選擇線上，也有21.6%則表示看心情。線下實(shí)體店的優(yōu)勢成為 “新零售”概念提出的重要原因。從購買需求看，受訪者2017年送給父母禮物最多的是服飾占33.8%，其次是保健品占24.7%，而家居用品包括家電在內(nèi)占15.2%，其次是科技產(chǎn)品6.3%、食品4.4%、紅包4.4%，珠寶、化妝品、旅游和保險(xiǎn)產(chǎn)品較低。這一數(shù)據(jù)中，科技產(chǎn)品超過傳統(tǒng)食品，可以看出人們對(duì)智能生活的需求，同時(shí)，生活方式類需求比如旅游、保險(xiǎn)等產(chǎn)品以禮物形式出現(xiàn)還未成熟。
3、服飾、家電IT數(shù)碼類網(wǎng)購頻次增加，日用消費(fèi)品實(shí)體店與其勢均力敵 在 “您在網(wǎng)上購買的哪類商品在增加？”一題中，有40%調(diào)查者選擇了服飾類，這也符合服裝作為網(wǎng)購市場中第一大品類的地位，而第二位的家電、手機(jī)、IT數(shù)碼產(chǎn)品與之相差較多，占19.5%，第三位是生活及家居用品占17.8%，第四位的是書籍、玩具等。這與其商品是否適宜互聯(lián)網(wǎng)購買屬性有關(guān)，比如個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化、易包裝運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)。而在大賣場、超市正在增長的購買品類商品中，最多的是生鮮，其次是日化和糧油，平均在17%左右。有一個(gè)趨勢就是進(jìn)口商品的增長較為迅速為12.9%，而常規(guī)包裝食品與酒水飲料與之不相上下。在“您在網(wǎng)上購買的哪類商品在增加？”一題中，有40%調(diào)查者選擇了服飾類，這也符合服裝作為網(wǎng)購市場中第一大品類的地位，而第二位的家電、手機(jī)、IT數(shù)碼產(chǎn)品與之相差較多，占19.5%，第三位是生活及家居用品占17.8%，第四位的是書籍、玩具等。這與其商品是否適宜互聯(lián)網(wǎng)購買屬性有關(guān)，比如個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化、易包裝運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)。而在大賣場、超市正在增長的購買品類商品中，最多的是生鮮，其次是日化和糧油，平均在17%左右。有一個(gè)趨勢就是進(jìn)口商品的增長較為迅速為12.9%，而常規(guī)包裝食品與酒水飲料與之不相上下。其中，日用消費(fèi)品的購買平臺(tái)有45%的人是網(wǎng)購，而有55%仍以購物中心、賣場為主，超市及便利店為輔的線下店購買。由于線上線下價(jià)格差距不大，且消費(fèi)頻次高，所以，在快消品類上，線上超市與實(shí)體渠道基本勢均力敵。
4、京東成為家電銷售的首選平臺(tái)，但線下渠道有地域性和分散性，難以完全下沉并覆蓋 關(guān)于購買家用電器的主要平臺(tái)有電商一家獨(dú)大的現(xiàn)象，京東占所列渠道中的38.5%，天貓居于其后占16.7%，蘇寧易購占14%，其次分別是蘇寧實(shí)體店、國美實(shí)體店及國美在線。京東在手機(jī)數(shù)碼和家電領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢，也成為劉強(qiáng)東近日稱蘇寧門店在宿遷存在是京東恥辱等過激言論的底氣所在。但是，即使物流再快，線上體驗(yàn)再好，也無法完全取代實(shí)體店“可見即可得”的安心和滿足感，總有電商無法覆蓋的區(qū)域和人群。比如，仍有7.6%的人會(huì)選擇當(dāng)?shù)厣虉龌蛘咂放茖Ｙu店購買家電。“渠道為王”在一定程度上是逆互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，但是，并不背離商業(yè)本質(zhì)。除此，關(guān)于受訪人群中經(jīng)常去的連鎖賣場，沃爾瑪、家樂福兩家居于前列，各占40.4%和34.3%，華潤、永輝、大商在29.1%~11.8%之間，而其中有38%的人選擇當(dāng)?shù)爻?，比如北京的華聯(lián)、物美、京客隆;江浙一帶的大潤發(fā);湖南的步步高;廣東的天虹;武漢的中百等，呈現(xiàn)區(qū)域性強(qiáng)，較為分散的特點(diǎn)。電商渠道完全下沉及覆蓋不易。
5、選擇實(shí)體店購物商品種類最重要，購物氛圍位居第二，社交功能成為四成多人走向購物中心的主要?jiǎng)恿?/strong> 如果你喜歡的一家淘寶零食店或者服裝店,在自己所在的城市開了線下店,有35.5%表示一定會(huì)去體驗(yàn)，57.9%表示會(huì)考慮去，但要看距離和價(jià)格，只有6.6%表示還是堅(jiān)持在網(wǎng)上購買。這也說明，線下店的吸引力還是很大。最影響消費(fèi)者對(duì)實(shí)體零售店的購物體驗(yàn)因素里，有65.1%選擇是商品種類，購物氛圍位居第二，約占56.2%，布局陳列、支付環(huán)節(jié)、導(dǎo)引服務(wù)分隨其后，分別是44.6%、38.7%和38%。商品種類是大賣場類的實(shí)體店與電商平臺(tái)最主要的差距，但是，如果能找到滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求特點(diǎn)的最大公約數(shù)，也能彌補(bǔ)短板。而對(duì)于品牌店來說，線上線下同品同價(jià)，線下店在購物氛圍上有著網(wǎng)購無法彌補(bǔ)的獨(dú)特優(yōu)勢。周末走出家門，去綜合性購物中心的主要?jiǎng)恿?，?5.5%表示是為了陪家人、見朋友，而36.2%表示只是為了購物，分別有7.4%左右是為了就餐或者看電影。線下購物中心逐漸變成社交場所。
6、便利店消費(fèi)尚未成為主流購物渠道，增長空間大，其他服務(wù)項(xiàng)目需求待完善 與去商場、大賣場的消費(fèi)頻次相比，28.1%表示去便利店的消費(fèi)頻次在增加，但是，也有34.7%表示在減少，而37.2%的人認(rèn)為沒有變化。從地域來看，北上廣深一線城市有42.7%表示在減少，直轄市中有46.9%表示沒有變化，而在其他省會(huì)、市縣級(jí)城市中，去便利店的人數(shù)也沒有明顯增加。這也說明，便利店并未成為購物的主流渠道，同時(shí)也意味著有很大的市場增長空間，需要完善其服務(wù)，發(fā)揮距離便捷的主要優(yōu)勢。有76.7%表示，代收快遞是目前最喜歡的服務(wù)項(xiàng)目，當(dāng)然，如有拍照、打復(fù)印、預(yù)約掛號(hào)、訂票等服務(wù)也有超過60%的人喜歡。甚至有人提出監(jiān)督小區(qū)治安也是便利店的獨(dú)特功能之一。
7、酸奶和干果成暢銷零食，喜歡喝農(nóng)夫山泉的人最多 關(guān)于零食，酸奶成為第一零食需求，有65.7%表示會(huì)經(jīng)常購買，其次是牛奶和干果，分別為44%和41%，然后是方便面、餅干、鮮榨果汁等。酸奶和干果的爆紅體現(xiàn)了健康飲食的需求，但同時(shí)，方便面仍舊有其生命力。關(guān)于飲用水喜愛品牌，有58.6%的人選擇了農(nóng)夫山泉，其次是怡寶，還有康師傅、雀巢、百歲山、恒大冰泉和地方性飲用水品牌等。農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值，伴隨著其在營銷和產(chǎn)品打造中逐漸走向差異化，比如進(jìn)軍高端市場，品牌價(jià)值漸升。
8、可口可樂是認(rèn)知度最高的零售品牌，優(yōu)衣庫、無印良品日系零售商最受歡迎 針對(duì)目前中國市場的零售品牌，有27.7%認(rèn)為可口可樂是覆蓋率最強(qiáng)的品牌，其次是康師傅、寶潔、伊利、統(tǒng)一、蒙牛、聯(lián)合利華、百事等?？煽诳蓸芬脖徽J(rèn)為是世界上最有名的品牌，即使坐擁巨大的品牌價(jià)值，在碳酸飲料市場需求減弱的趨勢下，可口可樂產(chǎn)品也在逐漸多元化，比如推出蘇打水等。優(yōu)衣庫超過H&M、ZARA成為國外快時(shí)尚領(lǐng)域的最受歡迎服裝品牌，約有43.6%會(huì)選擇。而國內(nèi)與之媲美的是海瀾之家，類似波司登、雅戈?duì)枴⒚腊畹戎榷贾饾u減退。同時(shí)，日系的無印良品相較于名創(chuàng)優(yōu)品、Hi百貨等消費(fèi)場所，是大家最喜歡的“雜貨店”，約有38.5%的選擇。
9、科技改變零售，智能化是未來趨勢 技術(shù)正改變零售。近日，亞馬遜推出的新型實(shí)體零售商店“Amazon Go”，這個(gè)無須排隊(duì)結(jié)賬，通過新技術(shù)自動(dòng)甄別顧客所選商品的“無人超市”帶來的購物體驗(yàn)一面被稱贊，一面卻被認(rèn)為落地困難。越來越多的投幣或掃碼式自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)器進(jìn)入地鐵、商場等人流集聚地。在調(diào)查中，有51.8%表示在此購買過東西并且喜歡，但14.4%表示沒有買過，不喜歡。其實(shí)，零售業(yè)還有更多“黑科技”在測試中，比如，有39.1%表示對(duì)智能試衣間感興趣，在這種試衣間顧客無需脫下衣服就可在屏幕上看到自己試穿同一款式不同顏色衣服的效果，而針對(duì)互動(dòng)購物桌面有25.2%感興趣，顧客可以直接在店里的桌面顯示屏上了解產(chǎn)品具體信息進(jìn)行篩選。15.4%表示對(duì)聲控購物、虛擬貨架感興趣。這些智能店鋪技術(shù)雖然未普遍應(yīng)用，可以想象的是未來更加有趣的購物體驗(yàn)，值得期待。
10、抓住消費(fèi)者本質(zhì)需求，自由、價(jià)值感、愛是與幸福有關(guān)的永恒要素 “買買買”只是一種消費(fèi)行為，其了解“買”的最終目的是抓住消費(fèi)者本質(zhì)需求的關(guān)鍵。從問卷關(guān)于新年愿望一題，受訪者真實(shí)表達(dá)了自己對(duì)幸福生活的定義和追求途徑。題目是：“當(dāng)我有______（比如，錢、時(shí)間等）的時(shí)候，我就可以做_______，然后我就幸福了。”根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有55.8%希望有錢，有26.4%的人希望有時(shí)間，有6.1%希望二者都有，其余少量填寫的是人脈、愛情、能力等，然后就可以做自己想做的事，比如最多的是打算旅游，最好是陪伴家人一起，其次是買房、買車、學(xué)習(xí)以及投資、創(chuàng)業(yè)，也有部分填寫孝敬父母、做慈善等。當(dāng)完成了這些，自己就會(huì)幸福了。即使擁有時(shí)間和金錢也并不一定幸福，但是，這些是幸福的必要而不充分條件。最終，大家希望得到的是自由有品質(zhì)、有自我價(jià)值感，并且充滿愛的生活。如果能讓消費(fèi)者通過適度“花錢”滿足這些需求，不管是新零售還是舊零售，不管是線上和線下，不是真富豪也能直抵幸福。
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