房產(chǎn)中介愛屋吉屋O2O模式之殤
作 者：王倩 來 源：新營銷發(fā)表日期：2017-03-13
乘著互聯(lián)網(wǎng)O2O之風，房地產(chǎn)中介在餐飲、零售之后，步入這一領(lǐng)域。2014年是互聯(lián)網(wǎng)中介的興起之年，以愛屋吉屋、房天下等為代表的互聯(lián)網(wǎng)中介如雨后春筍般地興起。然而，經(jīng)過兩年多的沉淀，互聯(lián)網(wǎng)中介們從開始的風頭正盛到現(xiàn)在的重新尋找出路，互聯(lián)網(wǎng)中介的風口似乎開始降溫。2017年1月3日，國創(chuàng)高新公告顯示，收購深圳云房（品牌為Q房網(wǎng)）的100%股權(quán)，收購?fù)瓿珊螅琎房網(wǎng)將繼續(xù)保持獨立運營的地位從事房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)。國創(chuàng)高新發(fā)布的重組公告顯示，從資產(chǎn)負債率上看，截至2014年底，Q房網(wǎng)資產(chǎn)負債率為118.59%，2015年底為104.33%，2016年8月底為88.65%。高負債率讓Q房網(wǎng)不堪重負，急于尋求資本支持。而Q房網(wǎng)并非個例，有業(yè)內(nèi)“獨角獸”之稱的愛屋吉屋，也一直被裁員、降薪等傳聞包圍著。兩年多的時間，互聯(lián)網(wǎng)中介都經(jīng)歷了什么？
互聯(lián)網(wǎng)中介正在走傳統(tǒng)中介的老路 無論是安個家，還是愛屋吉屋，在成立之初，都以“無門店模式”單純依靠線上App來進行交易的撮合備受關(guān)注，其中愛屋吉屋更是以“傭金減半”“無門店”模式吸睛。“輕資產(chǎn)模式”成為這些互聯(lián)網(wǎng)中介興起之初吸引資本投入的主要優(yōu)勢。但從2016年上半年開始，曾經(jīng)打著“傭金減半”“無門店”模式的愛屋吉屋，開始效仿傳統(tǒng)中介，設(shè)立路邊門店，之前宣稱的“無門店”模式開始改變。對于之前的寫字樓模式，從2014年成立開始，愛屋吉屋就有自己的門店，只是這些門店都開在寫字樓里。這種“寫字樓辦公室”也是“門店”的一種。對于其開始拓展的線下門店，愛屋吉屋更愿意稱之為“辦公室”。無論是何種稱謂，愛屋吉屋承認已經(jīng)在上海開設(shè)了50多家所謂的“辦公室”，一些“辦公室”與傳統(tǒng)中介門店并無二異。對于設(shè)立路邊門店，愛屋吉屋稱之為“臨街門店”。劉隨表示，之所以開設(shè)臨街門店，是因為“原來臨街門店的租金比寫字樓的租金要貴得多，但現(xiàn)在受到電商、行業(yè)不景氣、傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介自己虧損的影響，這些門店的租金比寫字樓辦公室租金更加便宜。”房天下也開始悄悄地進行門店擴張，目前公司正在進行線下門店的開設(shè)舉措。在國創(chuàng)高新的重組公告中顯示，Q房網(wǎng)之所以一直負債率居高不下，源于之前的盲目擴張。深圳云房（Q房網(wǎng)）線下營業(yè)網(wǎng)點由2014年底的349家，增加到2015年底的1052家，增長率201.43%。無論是愛屋吉屋、房天下還是Q房網(wǎng)，都在走傳統(tǒng)中介線下開店的老路。除了增設(shè)線下門店之外，這些互聯(lián)網(wǎng)中介也在提升傭金比例。例如租賃傭金，以鏈家、我愛我家為首的傳統(tǒng)中介，租賃傭金以一個月房租作為傭金，以年為單位進行換算，傭金比例為8.3%。愛屋吉屋興起之時的租賃傭金打出“傭金減半”的口號，以年為單位計算，傭金比例在4.2%左右，遠遠低于傳統(tǒng)中介的租賃比例。“‘傭金減半’只是在2014年進軍北京租房市場時使用的一個市場促銷策略。”現(xiàn)如今，愛屋吉屋的傭金比例已然上漲。從交易傭金來看，房天下在進軍交易市場時，鏈家、我愛我家等傳統(tǒng)中介的傭金為2.7%，以0.5%的傭金比例高調(diào)進入地產(chǎn)市場，目前2.7%的傭金比例包括“2%的居間服務(wù)費，復(fù)雜交易上浮10%，以及0.5%的保障性服務(wù)費”，幾項合并成為2.7%的傭金比例。刨去復(fù)雜交易和保障性服務(wù)費，在當時的房天下看來，2%的居間服務(wù)費屬于“暴利”收費。然而目前房天下的交易傭金比例已經(jīng)上漲為1.5%，越來越接近其之前視為“暴利”的傳統(tǒng)中介交易傭金比例。
互聯(lián)網(wǎng)中介房源獲取之殤 互聯(lián)網(wǎng)中介之所以沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，走上傳統(tǒng)中介的老路，有三方面的原因：對線下經(jīng)紀人的認知有問題，互聯(lián)網(wǎng)公司認為傳統(tǒng)的就一定要顛覆和改變；從切入點到對行業(yè)的改變不夠大，沒有形成邊界上的放大；在一個城市沒有扎根就快速擴張到其他城市，在商業(yè)模式?jīng)]有跑通的情況下大肆擴張，是非常有問題的。在中國目前的房地產(chǎn)市場里面，新房市場大概是十一萬億，二手房是六七萬億，租賃市場占一萬億。在這個如此龐大的市場，尤其是存量房(二手房)市場，房源是關(guān)鍵。如何獲取房源，關(guān)鍵在經(jīng)紀人。鏈家和我愛我家的門店，眾多經(jīng)紀人不停地在打電話，這種電話挖掘是傳統(tǒng)中介獲得房源的主要方式。除了電話挖掘，傳統(tǒng)中介還有“站街”“掃樓”等方式。還有一種做法叫做“守盤”。這種“守盤”的店鋪大部分開在小區(qū)內(nèi)部，在一些比較優(yōu)質(zhì)的小區(qū)內(nèi)，找一個臨街的商鋪開設(shè)門店。這種“守盤”就是為了防止房源流失，而這些模式，無一例外地需要經(jīng)紀人去完成。對于互聯(lián)網(wǎng)中介來講，“無門店”模式就意味著房源獲取較為困難。單從客戶委托方面來講，業(yè)主更傾向于這種臨街店面委托的方式，一是可以同向比較同小區(qū)同種戶型的報價區(qū)間，另一方面，實體門店也讓業(yè)主們更放心。在傳統(tǒng)門店，還有一個優(yōu)勢是連環(huán)單，所謂連環(huán)單就是業(yè)主在店里委托賣房的同時，也在該店進行買房交易。這些是互聯(lián)網(wǎng)中介短期內(nèi)難以實現(xiàn)的。“互聯(lián)網(wǎng)最大的價值是‘釋放人性’。如果要對這個行業(yè)產(chǎn)生有價值的變化，首先要認可這個行業(yè)經(jīng)紀人的存在。二手房的時代下怎么能夠讓經(jīng)紀人的價值得到重塑？”“未來需要構(gòu)建一個能夠讓經(jīng)紀人的服務(wù)效率、整體的價值時間得到更好發(fā)揮的環(huán)境，形成一個經(jīng)紀人網(wǎng)絡(luò)，這是一個前提條件。在此基礎(chǔ)上，看看怎樣能夠改進服務(wù)效率。改進效率的核心還是數(shù)據(jù)，是從找房、看房到交易撮合，以及前后服務(wù)流程的數(shù)據(jù)化，這其中能改進的空間特別大。”
盈利模式是癥結(jié)核心 互聯(lián)網(wǎng)模式之所以跑不通，房源是因，盈利模式則是其深層的本質(zhì)。事實上，安個家倒閉的直接原因還是在于未能解決盈利難題。安個家已經(jīng)到了借款才能支付員工2016年12月工資和員工補償費用的境地。雖然房地產(chǎn)中介O2O公司采取“無門店的輕資產(chǎn)運營”模式，可以降低包括門店租金在內(nèi)的運營成本，但是在發(fā)展初期，各種渠道的推廣費用很高，前期大肆“燒錢”進行品牌推廣，并企圖通過低傭金的“燒錢模式”搶占市場份額，并不是很成功，導(dǎo)致營收相對較低，公司難以實現(xiàn)盈利。“買房是一件低頻‘高客單價’的事情。”“經(jīng)濟學(xué)上有一個概念叫做‘消費者需求彈性’，在房產(chǎn)交易中犯錯的幾率很大，因為傭金打折所帶來的彈性并不高，對消費者的刺激很低，因而很難因為傭金價格的變化刺激消費者。”這意味著，單純依賴低傭金對消費者很難造成強烈的消費刺激。“現(xiàn)在反思會發(fā)現(xiàn)愛屋吉屋的一些提法是很有價值的，問題在于沒有堅持，太急于求成，快速地從租賃模式轉(zhuǎn)向交易模式，而交易模式和租賃模式有著本質(zhì)的區(qū)別。”
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